Mercedes Benz y el Che Guevara: razones de una metedura de pata

Mercedes-Benz ha desencadenado una controversia al emplear la imagen del Che Guevara para promover la suya.

Durante la presentación de una nueva tecnología del fabricante automotriz en la convención CES(Consumer Electronics Show) el 10 de enero en Las Vegas, Dieter Zetsche, CEO de Daimler AG, acudió para promoverla a la clásica imagen del Che Guevara, en cuya boina la estrella cromada a relieve fue sustituida por el célebre emblema de Mercedes-Benz, del círculo dividido en tercios. Inmediatamente los exiliados cubanos en Estados Unidos, sobre todo en el Sur de la Florida, estallaron en protesta.

No se puede decir que Mercedes-Benz esté empleando la imagen del Che Guevara de manera globalizadora, sinónimo total de la propia del fabricante. Se trata apenas de una alineación de la figura del guerrillero con una tecnología debutante que el fabricante alemán añadirá a todos sus vehículos, cuyo nombre es Car Together.

Car Together es una aplicación electrónica de interface que posibilitará al usuario de un coche Mercedes saber qué otro conductor de un vehículo de la firma emplea su misma ruta al empleo para estimular lo que en Estados Unidos se conoce como car pooling -compartir el auto-, y así ahorrar combustible y por ende contribuir a la limpieza del medioambiente al reducir el número de carros circulantes.

Compartir el lujo

La palabra clave aquí es “compartir”: Mercedes, a través de la citada tecnología le ha otorgado un edgesocializador a una marca élite que por esencia ha subrayado la individualidad y que ahora en contraste, según su ingenua aproximación a la imagen del Che, piensan que ésta está en perfecta armonía con el concepto. Por otro lado, como la tecnología es revolucionaria… ¡bingo!, pues. “¡Viva la revolución!”, terminó exclamando el flamboyanesco Zetsche durante su presentación en Las Vegas.

La campaña es verdaderamente inusual en la historia de Mercedes-Benz, cuya imagen publicitaria nunca ha sido de choque, de contraste, sino de elegancia y serenidad. Más parece estar esta última a tono con las estridencias de Benetton -a menudo ofensivas como acaba de pasarle justamente a Mercedes ahora- que con la de su estilo históricamente mesurado de fabricante teutón de autos de lujo. ¿Por qué lo ha hecho?

Así como el rival natural de Ford ha sido Chevrolet -y viceversa- en la liza del mercado automotriz norteamericano por alrededor de un siglo, Mercedes-Benz y BMW se disputan el mismo panorama en Alemaniay en el segmento de las marcas Premium. Pero la agresiva emergencia de Audi en igual nicho y ubicación geográfica, y cuyas campañas publicitarias son de sabor contemporáneo, juveniles, y muy a lo tercer milenio, probablemente esta sea la respuesta de Mercedes a su adversario creciente del último minuto, empleando su mismo lenguaje.

 

Zetsche, carismático ejecutivo de Mercedes Benz.ZETSCHE, CARISMÁTICO EJECUTIVO DE MERCEDES BENZ.

Por añadidura, el protagonismo de Zetsche…

 

Zetsche es un carácter desacostumbrado en la encartonada imagen de los ejecutivos del mundo del automóvil. Nació en Estambul, Turquía, en 1953, de padres alemanes. La familia regresó a Alemania en 1956. Llegó a la marca en 1976 cuando se llamaba Daimler-Benz y alcanzó su gran protagonismo ejecutivo en la era de la fusión con Chrysler, matrimonio que duró ocho años y durante los cuales desarrolló la campaña publicitaria Ask Dr. Z , que protagonizó él mismo al estilo de los actores contratados al efecto. Sin duda simpático, explotó en los comerciales su característico bigote. Alto, jovial, cuasi histriónico, claro que tenía que ser él y no otro funcionario de Mercedes-Benz quien encarnara al explosiva introducción en CES de la campaña basada en Guevara.

Pero lo que pasa en Las Vegas… no siempre se queda en Las Vegas.

Lo que no está bien

Ernesto Ariel Suárez, un cubano americano que no vive en Miami sino en Kansas City, inmediatamente lanzó un mural de Facebook cuyo enunciado en inglés reza, “Dígale a Mercedes-Benz que NO ESTÁ BIEN usar la imagen de un asesino en masa”. Inmediatamente comenzó a crecer el número de afiliados que se adhirieron a la pose.

El Che Guevara es una figura de penosa recordación para los cubanos anticastristas dentro y fuera de la Isla. Guevara fusiló indiscriminadamente a cientos de opositores a la Revolución comunista al principio de ésta desde su arranque en 1959.

En apenas horas Mercedes-Benz tuvo la cortesía de disculparse, cosa que en el universo del comercio a gran escala no siempre ocurre. Sin embargo ello no significa que paren una campaña que apenas empieza, cuya puesta en escena ha costado ya de seguro millones y su entramado es difícil de desarticular.

Miami, a la cabeza del mercado

Aunque tampoco sería la primera vez que cierta compañía frenase una que le resultó contraproducente y a pesar de lo caro que una clausura así resulta, Mercedes podría detener la suya si va a parar a un dead-end: El mercado de autos de lujo en el Sur de la Florida, específicamente Miami, en términos estadísticos a menudo es el número uno en Estados Unidos. Cuatro marcas de coches suntuarios, Cadillac, Lexus, BMW y Mercedes-Benz han vendido alternadamente más autos en Miami que en ninguna otra ciudad del país, de modo que con frecuencia, más o menos sostenidamente, la Capital del Sol también lo es de la vanidad sobre ruedas.

Un antiguo concesionario en la exclusiva barriada de Coral Gables en el área de Miami, suele ser el best-sellernacional de Mercedes. Hyundai, la firma coreana que prácticamente acaba de poner a la venta su modelo de lujo Equus que rivaliza con Lexus, vendió su primera unidad justamente en Miami. Así que esta vez no se trata de un reclamo -tan a menudo ignorado- de los cubanos exilados que Mercedes pueda soslayar.

La imagen empleada por Mercedes es la foto en blanco y negro de Guevara que de guerrillero ha quedado de él, con chamarreta y boina, y que se hiciese famosa luego de su muerte en Bolivia en 1967, a pesar de que la instantánea fue tomada antes, en 1960, por el fotógrafo cubano Alberto Korda.

La imagen de Korda fue conseguida con una cámara Leica y un lente de 90 mm durante la eulogía de Fidel Castro en el cementerio de Colón a las víctimas de la explosión del carguero francés La Coubre en el puerto de La Habana, y cuyas bodegas albergaban el primer cargamento de armas y explosivos para la por entonces naciente revolución. Es considerada por muchos la foto más reconocida y reconocible del siglo XX, pero resulta difícil asegurar que sea la más famosa como mucha gente asegura. En realidad su fecunda popularidad parte más que de la imagen duotonal original, de su prolija representación gráfica en alto contraste que se ha proyectado en diversas recreaciones.

Suficiente para ofender

La imagen del Che en el evento fue una de muchas durante la presentación. Incluso su emisión puede considerarse breve… suficiente para ofender a una comunidad. El episodio tiene el mismo peso para aquella que la utilización de la faz de Hitler para promover un producto entre la comunidad judía, o la de Bin Laden entre los neoyorquinos.

En publicidad, irritar, mortificar, es un arma común y efectiva. Lo punzante llama la atención. Mercedes no utilizó a Guevara bajo este presupuesto. M-B se ha dejado llevar por la inexplicable fascinación del mundo sobre el Che Guevara, cuya vida y obra está en la esquina opuesta del mito de justicia y altruismo que sobre su figura infundadamente se ha tejido. Su imagen romántica tiene pies de barro.

Un desconocido para quienes le admiran por rutina, basta consultar lo que dejó escrito y lo que dijo -de esto último hay registros de audio-, para que se revele un ser de naturaleza violenta y resentida, rayana en el sociópata, sediento de sangre como él mismo expresó varias veces. Guevara fue nombrado por Castro el jefe de la fortaleza colonial de La Cabaña convertida en prisión, en cuyos fosos fusiló -muchas veces sumariamente- a más de 500 anticastristas. El verbo matar Guevara lo usaba con fruición en sus discursos y escritos, y gustaba de aplicar la filosofía de que las revoluciones necesitan su cuota de sangre, y que era práctico, por si acaso, fusilar primero y preguntar después.

Zetsche y los autores de la campaña de esta campaña de Mercedes desconocen el odio visceral de Guevara al lujo y al capitalismo, y a sus redes de mercado, consumo y publicidad. Si Guevara hubiese podido desencadenar en Alemania la cruenta revolución que junto a Fidel Castro logró materializar en Cuba, habría intervenido la compañía, y Zetsche no sería hoy su chairman. Pero él no lo sabe. Probablemente ni viviría en Alemania; quizás sería un hijo de exilados en otro país.

Este presunto desconocimiento de una figura de la historicidad —penosa, pero patente— como la que posee el Ché Guevara, significa que alguien en Mercedes-Benz no investigó todo lo que debía para no errar como lo ha hecho. Vuelve a asomar la nariz la sospecha de que algunas automotrices ignoran al poderoso mercado de los Estados Unidos. Una entidad de lujo como Mercedes-Benz… precisamente no puede darse ese lujo.

En lo que respecta a automóviles, el Che Guevara está más en concordancia con el hoy extinto, que con Mercedes-Benz. Desluce a Mercedes su asociación a Guevara. Es un error inimaginable que la compañía se haya embarcado en una visión que la empaña, que la empobrece, y que tendrá que lamentar.

Sólo tiene un aliciente esta nueva inclusión del Ché Guevara en el comercio. Que una compañía que despreciaba por lo que él habría definido como burguesa, lo use para sacarle dinero, lo que tanto odiaba. Cada vez que se imprime la imagen del Che Guevara en una gorra o una pollera, su alma se revuelve insatisfecha más, allá por donde se encuentre. Para colmo de su etérea angustia, ha saltado ahora del llavero al auto de lujo.

Me han preguntado si compraría un Mercedes tras esta circunstancia.

Como periodista de automovilismo se trata de un abordaje difícil, embarazoso, comprometedor. Mercedes-Benz es una gran compañía, una mención ineludible en la historia del automóvil que goza de la áurea reputación de ser la progenitora de uno de los grandes inventos del hombre, y de fabricar además el mejor coche del mundo. No convoco a un boicot contra ella, ni le pido a nadie que deje de comprar sus productos. Mercedes-Benz tomó esta acción devenida desvarío no en el afán de herir -a veces la manipulación con ese propósito sí se hace-, sino con el fin de exponer novedosamente su más reciente tecnología… aunque de buenas intenciones está empedrado -como dice la sabia frase-, el camino al infierno.

Pero aún las más despistadas meteduras de pata tienen un precio que pagar. Yo, me enquisto en mis propios sentimientos y no compraría un Mercedes-Benz mientras la marca insista en esta infeliz asociación. Y -prometo- se lo diré cortésmente a sus ejecutivos en la primera oportunidad. Confío en su buen juicio.

*Artista gráfico y periodista de automovilismo. Conductor del programa radial El Atico de Pepe. Reside en Miami.

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